本干货摘抄自《零售的哲学》一书,作者:[日]铃木敏文(7-Eleven创始人)

铃木敏文世界级企业家,日本 7-ELEVEN 创办人。他被日本媒体称为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”,美国《哈佛商业评论》评价其为“融合东西方管理精神的最佳典范”。他领导的日本最大的零售集团 SEVEN&I 控股公司为全球第四大、亚洲最大的零售王国,营业额约等同日本 GDP 的1.25%,富可敌国。他曾三次领军企业变革,没有一次失败;而他所建立的“单品管理”概念,甚至让英语世界创造了一个新的名词“Tanpin Kanri”(“单品管理”日文发音)。
      以他山之石,可以攻玉。云道商学院将连续摘抄本书精彩章节,以供各位合作参考。

《密集型选址战略》

便利店正式开业后,亟待解决的问题层出不穷。在完善7-Eleven的过程中,我们不断打破固有的经营方法和常识,就此发起了一连串的挑战。

如之前所述,我之所以坚持把7-Eleven引入日本,是为了改变中小型零售店因为大型卖场的繁荣而陷入衰退期的现状,创造让两者共存共荣的新型商业模式。因此,我们采取了和传统私人商店截然不同的做法,以全力提高生产效率和产品价值为目标,建立了独一无二的经营结构。

其中之一就是减少采购量的“小额配送”。

1号店开业之初,最令人苦恼的问题是怎么也无法减少的大量库存。当时的订货惯例是从批发商处大批量进货,直到货源不够时再进行下一轮采购。这样很容易导致店铺的不良库存越积越多,有碍于营业额的进一步提升。而想要解决这一问题,当务之急就是在每次采购时减少进货量。但是,任何一家批发商都不愿意改变固有的做法,甚至指责我们的提议违背常识。然而时代瞬息万变,世事也有各种不同的思考角度,常识并非永远正确。面对顽固的批发商,我们这些门上汉不屈不挠,一家又一家,一次又一次地反复上门游说着。

而且,由于便利店采取年中无休的经营方式,为了在新年也能为顾客提供新鲜的食品,我们向供应商提出了正月发货的请求,但同样遭到了拒绝。过年期间,生产制造商都会放假,在他们眼里,这或是7-Eleven又一个“违背常识”的皱主意。然而,想要一年365天为顾客提供美味食品的理想是我们原动力,而对挫折我们并没有放弃,而是持之以恒地拜访供应商阐述我们的愿景。终于功夫不负有心人,在创业两年后,山崎面包接受了我们的请求,包括那年的正月假期在内,7-Eleven每天都能在货柜上陈列新鲜的面包。此后,米饭和配菜的生产商逐渐配合我们在正月假期里供货了。由此,山崎面包开启了正月生产的新历史,对零售行业具有划时代的意义。

在7-Eleven努力提升店铺生产效率的同时,我也制定了开店的选址战略。

1号店一业后,我开始贯彻密集型选址战略,严格要求店铺研发负责人在选址上必须和1号店一样,“绝不能踏出江东区一步”。这一做法包含了多主面的因素。

如果只想单纯地增加门店总数,极端的做法是分散开店,东京一家、神奈川县一家、琦玉县一家地在全国范围内部署加盟店。但是,为了提高小规模便利店的生产效率,不仅要在店面的布局上下功夫,提升顾客的消费兴趣,还必须提供合理有效的采购及物流制度,这样才能灵活地满足消费者的各种需求。出于上述考量,到处撒网并不可取,相比分散的“点”,连锁店更应以“面”的方式覆盖,在位置上毗邻现有的门店呈网状扩展。

密集型选址的开店优势有如下三店:

1. 在一定区域内,提高“7-Eleven”的品牌效应,加深消费者对其的认知度。而认知度又与消费者的信任度挂钩,能促进消费者的意愿。

2. 当店铺集中在一定范围时,店与店之间的较短的距离能提升物流和配送的效率。不仅是送货的货车,负责向各加盟店传达总部方针并予以指导的店铺经营顾问在各店铺之间的移动时间也随之缩短,他们有更充裕的时间与店主探讨。

3. 广告和促销宣传更见成效。店铺如果集中在同一区域,不仅能有效节约物流、人工成本,投放一次促销活动的影响力和覆盖率也变得事半功倍。

综上,密集型选址的策略具有众多优点。比起“点多线长”,一味追求覆盖全国的做法,便利店在一个目标区域内密集布点的战略更能让企业受益。

(本期完)